Das perfekte Agenturbriefing

Werdet kreativ! Das ist das, was man von einer Social-Media-Agentur und den kreativen Köpfen, die dort arbeiten, erwartet. Doch so einfach ist das nicht: Du sagst ja auch nicht zu einem Maler, er soll einfach deine Wand streichen – du gibst ihm eine genaue Auskunft darüber, welche Farbe du willst, bis wann er fertig sein soll und enthältst ihm spezielle Wünsche nicht. Zuerst kommt das Briefing, dann die Kreativität. Um unnötige Kosten zu sparen und Nerven zu schonen, musst du dieses so präzise wie möglich für deine zukünftige Social-Media-Agentur gestalten.

Ein Briefing hilft der Agentur mehr über dich, deine Vorstellungen und deine Ziele zu erfahren. So fällt es ihr leichter diese deiner Zielgruppe im nächsten Schritt anzupassen. Denn ein paar hübsche Bildchen reichen nicht für eine große Reichweite und auch deine Botschaft musst du verständlich formulieren, damit du bei deinen Followern immer wieder das Interesse an dir schürst. Genau so solltest du es auch mit deiner zukünftigen Social-Media-Agentur handhaben. Ihre Kreativität bedient sich keiner hellseherischen Fähigkeiten. Wir wollen dir mit dem folgenden Text aufzeigen, wie du das perfekte Agenturbriefing erstellst.

Du bist aber eine Marke…

Diesen Ausdruck hast du bestimmt schon öfter gehört und genau das ist dein Ziel mit der Beauftragung einer Agentur – dich zu einer Marke zu machen. Als Mensch eine Marke zu sein setzt ein bestimmtes Image voraus. Es ist eine Person, in die wir Vertrauen setzen und die uns motiviert und auffängt. Damit deine zukünftige Social-Media-Agentur dich zur Marke machen kann, musst du ihnen ein vollständiges Bild von dir geben. Dafür solltest du dir im Vorfeld über die nachfolgenden Fragen Gedanken machen:

  • Wo stehst du zum Zeitpunkt der Briefinggestaltung?
  • Was sind deine Ziele?
  • Willst du Aufmerksamkeit erregen, dein Image verbessern, Informieren oder etwas anderes erreichen?
  • Welche verfügbaren Mittel hast du für auszulagernde Aufgabenbereiche wie in diesem Falle deinem Social-Media-Auftritt?

Was ist im Rahmen deines Projekts nicht verhandelbar, beispielsweise das Budget, bestimmte Deadlines, Einsatz von existierenden Fotos oder bestimmte Formulierungen?

1. Ausgangslage – Warum wendest du dich an eine Social-Media-Agentur?

Im ersten Schritt muss die Social-Media-Agentur wissen, warum du dich überhaupt an sie wendest. Dazu können wir dir einige Fragen an die Hand geben, die dir helfen können, deine Ausgangslage so gut wie möglich zu beschreiben:

  • Willst du deine Bekanntheit steigern, ein Produkt bewerben, deine Zielgruppe konkreter ansprechen oder dich in eine andere Richtung bewegen?
  • Hast du ein Alleinstellungsmerkmal, das dich aus der Masse herausstechen lässt?
  • Welche Leistungen sind vonnöten, um dein Ziel zu erreichen?
  • Wie bist du im Vergleich zur Konkurrenz derzeit positioniert?
  • Welche Tonalität hat dein bisheriger Content und welchen Stil verfolgst du?
  • Wie groß ist dein Budget?

Benenne außerdem deine bisherige Reichweite und ob du nur national oder auch international zugange bist. Weiß die Agentur um deine Ausgangssituation kann sie dir Empfehlungen liefern oder Lösungsansätze entwickeln, die dann in Zusammenarbeit mit dir konkretisiert und verwirklicht werden können.

2. Ziele – Was möchtest du erreichen?

Werde dir klar darüber, was deine Ziele sind und ab wann du bei deinem Vorhaben von einem Erfolg sprechen kannst. Definiere für dich einige Erfolgskriterien, die du im Briefing an die Social-Media-Agentur weitergibst – so könnt ihr gemeinsam einen Plan mit Zwischenzielen aufbauen. Ein bis drei klare Ziele sollten helfen, die Erwartungen für das Projekt beiderseits definieren zu können. Stelle dir dabei als Hilfestellung die folgenden Fragen:

  • Warum will ich dieses Projekt starten?
  • Was will ich erreichen?
  • Wie will ich den Erfolg messen, beispielsweise an der Followeranzahl?

Denke daran: Ich will es einfach mal versuchen, mal sehen, was sich ergibt, ist kein klares Ziel.

3. Setup – Was kannst du der Social-Media-Agentur an die Hand geben?

Gib der Social-Media-Agentur doch ein paar Hilfestellungen an die Hand über das was du kommunikationstechnisch schon alles gemacht hast. Darunter zählt beispielsweise:

  • Pläne für die Erschließung neuer Distributionskanäle
  • Erfahrungen aus vorherigen Kampagnen
  • falls nötig: Kommunikationsmaßnahmen in PR, Print, TV

4. Zielgruppe – Wen möchtest du erreichen?

Um dir zu (mehr) Erfolg zu verhelfen, muss die von dir beauftragte Social-Media-Agentur wissen, wie deine Zielgruppe aussieht. Dafür brauchst du einige Informationen über deine bereits bestehende Anhängerschaft:

  • Soziodemografische Daten, wie beispielsweise das Alter oder das Geschlecht
  • Psychogramme, wie Werte und Einstellungen
  • Informations- und Mediennutzung
  • falls nötig: Kaufverhalten und Einstellung gegenüber Werbung

Weiten sich deine Augen, wenn du diesen Fragenkatalog liest und dir fällt auf, dass du noch viel zu wenig über deine Follower, also deine bereits bestehende Zielgruppe, weißt? Dann stelle ihnen spezifische Fragen oder werte Profile in Form von Stichproben aus, um mehr über deine Interessengruppe herauszufinden. Je detaillierter du deine Zielgruppe beschreiben kannst, desto besser kann die Social-Media-Agentur passende Maßnahmen für dich entwickeln und ausbauen. Sollte dir die Definition dafür schwer fallen, dann frage dich, wie für dich die perfekte Zielgruppe aussieht und leite diesen Wunsch an die Social-Media-Agentur deines Vertrauens weiter.

5. Erfolgskriterien – Was sollte die Agentur leisten?

Sobald du dir etwas vornimmst, konkretisiert es sich in deinen Gedanken und du hast Erwartungen. So wird es auch bei der Beauftragung einer Social-Media-Agentur sein, die dich mal betreuen soll. Damit es nicht zu Unstimmigkeiten kommt, solltest du diese Erwartungen von Anfang an für dich selbst und die Agentur klären. Den Erfolg der von dir engagierten Agentur kannst du beispielsweise an den folgenden zwei Erfolgskriterien messen:

  • Anzahl der generierten Interessenten
  • Engagement Rate

Ein Briefing muss kein Manifest der deutschen Literatur sein: Das Dokument muss übersichtlich und klar formuliert sein. Halte dich an den Richtwert von etwa fünf Minuten. In dieser Zeit solltest du anderen das Projekt, die Strategie und deine Ziele erklären können.Du bist fertig und wartest auf die Antwort deiner favorisierten Social-Media-Agentur. In der Regel melden sich die Agenturen spätestens einen Tag nach Eingang des Briefings, um einen Termin für ein erstes unverbindliches Gespräch per Telefon oder einem privaten Treffen festzuhalten. Gemeinsam ergänzt ihr dann gegebenenfalls weitere Angaben und in Abhängigkeit vom Aufgabenvolumen erreicht dich dann entweder ein unverbindliches Angebot oder eine erste Projekteinschätzung mit einem Kostenvoranschlag. Nach dem anfänglichen „Beschnuppern“ weißt du nun, was die Agentur dir bieten kann und entscheidest anhand dessen, ob es für eine Zusammenarbeit ausreichst oder nicht.

Wir wünschen dir viel Erfolg beim Erstellen deines Briefings und dem Suchen und Finden einer geeigneten Social-Media-Agentur.

 

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